而更引人注目的是，全国各地的格力专卖店正在悄然发生变革。今年2月，格力电器在品牌战略发布会上宣布，将“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”。
一场规模空前的品牌变革已经启动，格力全国线下门店的招牌正在被一块块替换为带有董明珠个人标识的全新品牌。
格力的这场品牌变革绝非一时兴起，而是董明珠长期以来将个人IP与企业品牌深度绑定的战略延伸。从格力手机开机画面上的董明珠大头贴，到如今的“董明珠健康家”，这位71岁的企业家正在将她的名字一步步刻入公司的骨髓。
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这场绑定背后，是格力面临的现实困境：
格力2024年前三季度营收为1322亿元，同比增长仅2.9%，而主要竞争对手美的集团同期营收接近3200亿，增速高达9.57%。
与此同时，格力在研发投入的规模与占比已连续三年落后于美的。在这种情况下，董明珠的个人IP成为了格力寻求突破的“捷径”。
对于这次的品牌更名，一位格力经销商解释了背后的考量：“随着持续推进品牌战略与整体发展战略的深化转型，为进一步强化品牌在终端市场的影响力，全方位提升用户消费体验，实现品牌形象的精细化管理。”
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通俗来说，就是希望格力能摆脱“只有空调”的刻板印象，在消费者心中树立全屋智能家居的品牌形象。但要入驻“董明珠健康家”并不容易，店铺必须经营全品类家电，且店面面积需达到150平方米以上
个人IP与企业品牌的深度绑定是一把双刃剑。一方面，它确实为格力带来了可观的关注度和话题度；另一方面，也让格力的命运与董明珠个人紧紧捆绑在一起。
这位71岁的企业家现在就是格力的流量密码，她深知争议的传播价值。无论是“三年干掉小米”的豪言，还是“玫瑰空调是艺术品”的辩白，都让她长期占据热搜。
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1. 增长困境：空调市场增长放缓，多元化业务难见成效，生活电器、工业制品等新领域尚未形成强劲增长点。
2. 渠道变革挑战：面对电商和直播带货的冲击，传统线下经销商体系逐渐式微，格力正加速线上自有渠道的建设。
3. 人才传承问题：格力“接班人”问题一直悬而未决，尽管董明珠声称已找到三四个预备人选，但外界仍难以看到明确的接棒者。
当个人成为企业品牌的核心时，任何个人变动都可能引发品牌地震。今年1月，仅仅一则“董明珠被停职审查”的谣言就导致格力股价剧烈波动。
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董明珠似乎已将个人命运与格力完全绑定。有人形容：“董明珠这个名字属于格力，她这一辈子都在格力身上，就连她的名字也被公司拿走了。”
在格力2019年的渠道改革中，她取缔了河南、山东等多个地区的省级代理，直接管理经销商网络。然而，这场改革引发了不少经销商的反水，他们转而投向了格力的竞争对手。
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董明珠那头花白的头发和布满皱纹的脸，恰好映照了她“心灵美比什么都重要”的人生哲学。当年轻消费者在“董明珠健康家”的红色招牌下驻足，他们购买的或许已不只是一台空调。
就像网友评论的那样：“以前买空调选格力，现在看乐子选董明珠。” 而她本人的回答是：“成为网红，其实我挺骄傲的。”
在一片争议声中，71岁的董明珠依然坚守在前线，她布满岁月痕迹的手，仍然紧紧握着格力这艘大船的舵盘。返回搜狐，查看更多